當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 觀念營(yíng)銷的力量：從0到1點(diǎn)5億“體通面平衡茶”策劃記實(shí) 作者：沈志勇 時(shí)間：2007-11-21 字體：[大] [中] [小]

一、一個(gè)另類的客戶
　　說實(shí)話，做策劃這么多年，第一次碰到這樣的客戶。
　　那天，第一次與這個(gè)客戶的老總見面，一上來，他就在會(huì)議桌上攤開他的一系列產(chǎn)品，開始滔滔不絕地講起他的理論來。我們從其半懂不懂的安徽阜陽(yáng)話中，大致聽明白了他企業(yè)的情況：
　　這是一家從沒有做過分銷的企業(yè)，以前是在阜陽(yáng)開發(fā)房地產(chǎn)的，通過近5年的探索，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)新原料——抗性淀粉和兒茶素，既可以開發(fā)成保健品，也可以開發(fā)成食品。
　　他展示給我們看的是由抗性淀粉生產(chǎn)成的掛面和芝麻糊，由兒茶素生產(chǎn)成的茶密碼顆粒，號(hào)稱固體飲料。
　　據(jù)其介紹：抗性淀粉和兒茶素是目前世界上最先進(jìn)的原料。抗性淀粉在
人體小腸中不易被消化，具有飽腹但不提供營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)，可以潤(rùn)腸通便和減肥瘦身，甚至還可以調(diào)節(jié)三高，在芝麻糊的產(chǎn)品包裝上，就赫然印著適用于三高人群的字樣；
　　兒茶素呢？是茶葉精華茶多酚中的精華，具有殺毒和美容的功效，甚至在其包裝上出現(xiàn)了適用于癌癥患者的文字。
　　從其對(duì)產(chǎn)品的介紹中，我們發(fā)現(xiàn)這是一家“無知者無畏"、膽大包天的企業(yè)，同時(shí)，又是一個(gè)典型的保健品思路的企業(yè)。
　　比這更讓人吃驚的是，該老總一直試圖在闡述一個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)代社會(huì)缺乏信仰、信任和信譽(yù)，他要通過自己實(shí)效的產(chǎn)品和真實(shí)承諾的營(yíng)銷方式，教育消費(fèi)者，去改變這一現(xiàn)狀。
　　作為一家策劃公司，我們對(duì)改變社會(huì)信任這個(gè)任務(wù)不感興趣，我們關(guān)心的是企業(yè)和產(chǎn)品。從他零散的敘述中，我們得出幾個(gè)判斷：
　　第一，企業(yè)的思路很亂，而且沒有真正的分銷經(jīng)驗(yàn)：在商業(yè)中摻雜太多的政治和社會(huì)因素，對(duì)企業(yè)到底要走向何處，沒有統(tǒng)一而清晰的認(rèn)識(shí)；
　　第二，雖然言談中偶爾會(huì)冒出一兩個(gè)閃亮的火花，但是，他對(duì)商業(yè)的基本規(guī)則，不甚明了，但又不敢相信策劃公司，一切都想按照他們自己的想法來，雖然他們?cè)谔岢�社�?huì)信任，但其本身就是一個(gè)典型的“懷疑論者"；
　　第三，這個(gè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵就在于定方向，即到底是做保健品還是做食品：從企業(yè)選擇的產(chǎn)品種類上看，企業(yè)似乎是想做食品；但從茶密碼的包裝和價(jià)格上看，一個(gè)小型紙質(zhì)方盒，且一粒兒茶素要賣5元，又顯然象做保健品；另外，從企業(yè)介紹的功能上看，也是典型的保健品。但是，如果做保健品，他們連保健食品批號(hào)都沒有，根本就無從去做保健品；
　　第四，形象產(chǎn)品問題：從大品類方面來講，到底是以兒茶素做拳頭產(chǎn)品呢，還是應(yīng)該以抗性淀粉做拳頭產(chǎn)品；從品種方面來講，其產(chǎn)品線如此之多，很顯然，掛面和芝麻糊要做拳頭產(chǎn)品，不一定合適，那還有別的產(chǎn)品嗎？
　　第五，消費(fèi)者的教育是個(gè)大問題：抗性淀粉和兒茶素兩個(gè)新原料，本身確實(shí)功效顯著，開發(fā)好了，完全有可能創(chuàng)造新品類；但是，它們背后的功效原理，相當(dāng)復(fù)雜，我們聽了很久之后才聽明白，消費(fèi)者就更難明白了。該項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)在新原料，但如果傳播不好，那兩個(gè)新原料就是最大的攔路虎。
　　該怎么辦呢？我們踏上了營(yíng)銷診斷之旅：
　　二、掀開保健品的重重迷霧——做食品
　　上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之所以接下這個(gè)項(xiàng)目，是因?yàn)榭剐缘矸酆蛢翰杷貏?chuàng)造新品類的可能吸引了我們。
　　超限戰(zhàn)認(rèn)為，新品類建立新品牌。顧客買的是品類，而不是品牌。作為一個(gè)品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類。
　　基于對(duì)抗性淀粉和兒茶素品類前景的看好，我們開始了探索之旅：是做保健品呢？還是食品？
　　2007年上半年，正值國(guó)內(nèi)對(duì)保健品嚴(yán)厲整頓之時(shí)，另外，我們的客戶連保健食品批號(hào)都沒有，如果做保健品，則正好撞在槍口上。應(yīng)該把企業(yè)定位在哪里，似乎不言而喻了，做食品而不是保健品，這是擺在企業(yè)面前最好的路。
　　但是，通過企業(yè)內(nèi)部診斷，我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)恰恰相反，讓我們感到很有些茫然：
　　首先，企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)基本是清一色的保健品隊(duì)伍：上到營(yíng)銷總經(jīng)理，下到策劃人員，都是來自于保健企業(yè)，似乎我們的客戶已經(jīng)打定主意要進(jìn)軍保健品了；
　　其次，企業(yè)已經(jīng)按照保健品的模式在開拓市場(chǎng)了：他們?cè)诟逢?yáng)開了一個(gè)“膳食保健餐廳"，表面上是在賣保健性面食，而在店內(nèi)，卻正在開展保健品常用的“會(huì)議營(yíng)銷"方式賣產(chǎn)品；
　　第三，企業(yè)初步定的目標(biāo)是：年底前參加深圳高交會(huì)，樹立高科技產(chǎn)品的形象；然后參加保健品招商會(huì)，建立全國(guó)性渠道；
　　第四，企業(yè)已經(jīng)為抗性淀粉和兒茶素整理出各自的保健原理，乍一聽，還能夠自圓其說。
　　種種跡象表明，客戶是朝著保健品的方向在走下去，我們?cè)撛趺崔k？
　　如果做保健品，存在不可逾越的障礙，非要做，則只能做“地下黨"；如果改做食品，那企業(yè)原先的一攤子該如何收?qǐng)觯?BR>　　上海超限戰(zhàn)策劃從來就不唯客戶之意是從，我們只相信市場(chǎng)實(shí)際情況，只相信自己專業(yè)的眼光，沿著做食品而非保健品的方向，我們開始與客戶老總做深入溝通，我們講出了做保健品的三大危機(jī)：
　　第一，政策危機(jī)：產(chǎn)品上市正趕上行業(yè)整頓，而且自身?xiàng)l件也不具備，連批號(hào)都沒有，如果硬行上馬，勢(shì)必只能打政策的擦邊球，即使擦邊球打成功了，自己也有如永遠(yuǎn)坐在火山口上，隨時(shí)有被烈焰吞沒的危險(xiǎn)；
　　第二，產(chǎn)品危機(jī)：如果做保健品，只有兒茶素顆粒有保健品的形態(tài)；芝麻糊和掛面呢，其普通食品的概念已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固，如果要讓它當(dāng)保健品一樣賣幾十元一盒，消費(fèi)者是很難相信的；
　　第三，現(xiàn)實(shí)危機(jī)：企業(yè)已經(jīng)沿著保健品的思路在阜陽(yáng)實(shí)踐了五年，但五年來，一直都沒有走出阜陽(yáng)一步，這說明這條道路是很難走得通的。
　　通過以上分析，客戶老總同意我們的判斷，認(rèn)為應(yīng)該做食品。但是，他又說，前面幾年他就是一直按照食品而非保健品的思路來操作的。
　　我們告訴他，兒茶素顆粒外形就象一粒藥片，而且一顆要賣5元錢，有這樣昂貴的食品嗎？
　　他點(diǎn)頭稱是，終于同意按照食品的思路來進(jìn)行人員和行銷策略的調(diào)整。我們終于松了一口氣，不過，下一個(gè)難題又?jǐn)[在了面前：
　　芝麻糊和掛面不適合做形象產(chǎn)品，兒茶素顆粒也不適合，要做食品，該選什么產(chǎn)品來打頭呢？
　　實(shí)際上，抗性淀粉和兒茶素都具備各自開創(chuàng)一個(gè)新品類的潛力，對(duì)當(dāng)下來講，一個(gè)企業(yè)擁有兩個(gè)寶，到底是先打一個(gè)寶，還是兩個(gè)寶一起打呢？
　　在診斷過程中，我們給客戶提出了開發(fā)“兒茶素茶飲料"的構(gòu)想，客戶老總大力贊成，其他員工卻竭力反對(duì)，最后因?yàn)槠髽I(yè)短時(shí)間內(nèi)不具備研發(fā)能力和生產(chǎn)能力而作罷。
　　最終，我們?cè)谧咴L企業(yè)工廠途中，偶然發(fā)現(xiàn)了一種產(chǎn)品：抗性淀粉方便面。其外形與方便面沒有差別，但是顏色金黃，面條也不是方便面的扁條狀，而是呈絲狀，這讓我們興奮不已，我們象揀到寶一樣把它推薦給客戶。
　　我們的“體通抗性面"與傳統(tǒng)的方便面有天壤之別，它只具有“方便面"之形，而其神是有別于方便面的，它是功能型抗性面，可以潤(rùn)腸通便和減肥瘦身，它是一個(gè)新品類。
　　除抗性方便面之外，我們還發(fā)現(xiàn)了抗性饃片、抗性粉絲等抗性淀粉產(chǎn)品，由此，一個(gè)大的構(gòu)想在我們頭腦中形成：
　　立足于本公司獨(dú)有的抗性淀粉和兒茶素資源，依靠?jī)r(jià)值創(chuàng)新，進(jìn)行食品的深加工，走高附加值高利潤(rùn)、開創(chuàng)藍(lán)海之路；
　　我們不是把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而是放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上，并由此開創(chuàng)新的無人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)。
　　我們的目標(biāo)就是做“中國(guó)功能性膳食第一品牌"，并以抗性面系列為形象產(chǎn)品，順便帶出兒茶素。
　　從形象產(chǎn)品概念上講，由于方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，所以我們不打方便面的概念，也就是說，我們開發(fā)的不是方便面，不是普通饃片、不是普通掛面、不是普通粉絲和普通芝麻糊，而是在賣“抗性面系列"，在賣功能性抗性面；
　　從產(chǎn)品品類組合上講，我們打出“抗性面+茶密碼"的概念：抗性淀粉和兒茶素是公司的兩個(gè)拳頭，而相對(duì)來說，兒茶素的附加價(jià)值和利潤(rùn)會(huì)更高，原料更有保證，兒茶素這個(gè)拳頭在企業(yè)傳播前期必須照顧到。
　　只是由于抗性面這個(gè)系列產(chǎn)品現(xiàn)階段更成熟，且更容易規(guī)避保健品的壁壘，所以我們采取“抗性面打頭+帶動(dòng)兒茶素"的品類組合策略。
　　從產(chǎn)品開發(fā)步驟上講，我們采取“一年成勢(shì)，三年成形，五年成王"的策略，07年秋季糖酒會(huì)推出抗性面系列，并以抗性面帶出兒茶素產(chǎn)品概念；08年春季糖酒會(huì)再創(chuàng)亮點(diǎn)，推出兒茶素茶飲料；09年春季糖酒會(huì)推出兒茶素抗性面產(chǎn)品。
　　即：第一年，以抗性面系列為主打產(chǎn)品，并通過抗性面帶動(dòng)兒茶素的市場(chǎng)教育，為第二年兒茶素茶飲料的上市做初期教育。
　　那么，抗性面和兒茶素作為兩個(gè)互不相干的產(chǎn)品形態(tài)，且具有不同的功能原理，該怎樣把它們?nèi)嗪显凇翱剐悦妗⒉杳艽a"這個(gè)概念里呢？　　
　　三、“一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，八個(gè)輪驅(qū)動(dòng)"，重構(gòu)品牌
　�。ㄒ唬�、一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)——以健康原理為中心
　　既然定位成“功能性食品"，那么，產(chǎn)品的功能就最為關(guān)鍵。按照食品的慣常營(yíng)銷方法，只要把品牌傳播的火力集中在產(chǎn)品功效上，就足夠了。
　　但是對(duì)于這個(gè)“抗性面+茶密碼"，如果僅僅傳播產(chǎn)品功能，就有些不足了。
　　首先，該企業(yè)擁有一個(gè)兒茶素原料萃取基地和三個(gè)抗性淀粉生產(chǎn)基地，在國(guó)內(nèi)差不多都屬于半壟斷性的，如果能夠把“抗性淀粉"和“兒茶素"這兩個(gè)原料推廣成功，將來我們的客戶不僅僅可以賣產(chǎn)品，甚至還可以賣原料；
　　其次，如果僅僅傳播抗性面和茶密碼的功能，而不對(duì)消費(fèi)者做起碼的功效原理教育，不提供為什么我們的“抗性面+茶密碼"要比同類產(chǎn)品貴一倍的理由，那么，消費(fèi)者是很難相信我們產(chǎn)品的功能的。
　　有鑒于此，我們提出了“觀念營(yíng)銷"的策略。
　　世界上最長(zhǎng)壽、最龐大的品牌是什么？
　　是宗教和政黨。
　　宗教的品牌建立完全基于觀念。比如，佛教的“因果輪回"觀念，基督教的“博愛"觀念，都是創(chuàng)建一種觀念，并大力傳播它，所以取得了成功。
　　政黨的品牌建立也完全基于觀念。比如，美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的“民主與自由"觀念，中國(guó)國(guó)民黨的“三民主義"觀念，中國(guó)共產(chǎn)黨的“共產(chǎn)主義"觀念，同樣是創(chuàng)建一種觀念和信仰，并大力傳播它，所以取得成功。
　　在實(shí)際的品牌打造中，海爾一直倡導(dǎo)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)"的觀念；沃爾沃一直堅(jiān)持“制造最安全的汽車"的觀念；等等，都是觀念營(yíng)銷成功的典范。
　　可以說，觀念是最強(qiáng)大的品牌，一個(gè)品牌如果能以觀念動(dòng)人，那將會(huì)擁有無數(shù)的忠誠(chéng)用戶。
　　那么，我們的觀念是什么呢？是“平衡健康"。
　　中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入慢性健康問題高發(fā)階段：
　　“中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康狀況調(diào)查"表明：我國(guó)成人超重率已達(dá)到22.8％，估計(jì)現(xiàn)有超重和肥胖人數(shù)分別為2.0億和6000多萬，兒童肥胖率已達(dá)8.1％；
　　另外，42.85%的人經(jīng)常便秘；19.59%的長(zhǎng)期會(huì)有；32.42%的人偶爾會(huì)有；只有5.14%的人從來沒有。
　　其他諸如高血脂、高血壓、高血糖等等健康問題，也極為普遍。
　　這諸多的健康問題是如何引起的呢？
　　可以說，過去的健康問題是餓出來的，現(xiàn)在的健康問題是撐出來的！
　　現(xiàn)代人的健康問題的根源，在于不健康的飲食習(xí)慣。所有的健康問題，都是嘴巴惹的禍。
　　根據(jù)最新的中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康狀況調(diào)查結(jié)果顯示，居民肉類及油脂類消費(fèi)過多，脂肪供能比達(dá)到35%，超過世界衛(wèi)生組織的30%上限，而谷類食物偏低，蔬菜、水果、豆類及其制品、奶類及其制品攝入量達(dá)不到膳食指南的推薦量。
　　“天上飛的，除了飛機(jī)不吃"，現(xiàn)代人什么都敢吃。高油、高脂、高蛋白的飲食習(xí)慣，帶來了熱量堆積。堆積的熱量，繼而轉(zhuǎn)化成脂肪，最終帶來肥胖；堆積的消化不掉的蛋白質(zhì)腐敗、酸化，也容易演變成毒素。
　　“地上跑的，除了四只腳的板凳不吃"，于是吃進(jìn)了大量病毒與毒素，毒素演變成自由基，從而導(dǎo)致血管及腸道堵塞。
　　而我們的抗性面，通體通暢：讓您一通百通，百通才平衡。西醫(yī)要求酸堿平衡，中醫(yī)要求陰陽(yáng)平衡，殊途同歸都為健康。
　　茶密碼，清體清暢：現(xiàn)代科技發(fā)現(xiàn)，茶為百藥之首，是解毒殺毒之精品，兒茶素茶密碼，濃縮綠茶精華，去除茶中有害物質(zhì)，可清除體內(nèi)垃圾。
　　抗性面、茶密碼，一通一清，雙劍合壁，自然健康。
　　這就是“抗性面+茶密碼"的功效原理，基于此原理，我們要賣的不僅僅是功能性產(chǎn)品，更要賣的是一種良好的飲食習(xí)慣，一種健康的思想觀念和生活方式。
　　（二）、八輪驅(qū)動(dòng)——載著觀念飛奔
　　1、“第一輪"——名稱功能化
　　如何讓產(chǎn)品一“名"驚人，也著實(shí)讓超限戰(zhàn)策劃項(xiàng)目組苦惱了一陣。
　　一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱既可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異記憶，又可突出消費(fèi)感性的聯(lián)想識(shí)別。猶如初為人父，為新生兒取名絞盡腦汁，項(xiàng)目組為此召開了數(shù)次會(huì)議：是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)造一個(gè)抽象的概念？還是突顯功能性食品的功效？
　　我們考慮到本次品牌傳播既要突出功效，又要傳播觀念，這樣就勢(shì)必加重了傳播的負(fù)擔(dān)。如何讓傳播簡(jiǎn)單化，這是我們不得不考慮的問題。為此，我們選擇了突出產(chǎn)品功效這條路。
　　我們?yōu)榭剐悦嫦盗挟a(chǎn)品取名叫“體通面"，為兒茶素產(chǎn)品取名叫“平衡茶"，合起來就是“體通面/平衡茶"。品牌名則為“和諧本草"。
　　所謂“體通"，與國(guó)人“通則不痛，痛則不通"的觀念相吻合，突出一個(gè)“通"字，也暗含體通抗性面“潤(rùn)腸通便、減肥瘦身"的意思；
　　所謂“平衡"，則是一種觀念，飲食要平衡，不要暴飲暴食，體內(nèi)毒素堆積過多，則要清除體內(nèi)垃圾，平衡健康身體。
　　隨著產(chǎn)品名的橫空出世，廣告語(yǔ)也應(yīng)聲而出：“天天通暢，平衡健康"。
　　在具體的產(chǎn)品賣點(diǎn)上，雖然抗性淀粉和兒茶素本身功能點(diǎn)很多，比如：
　　抗性淀粉的功能有：潤(rùn)腸通便;減肥;改善睡眠;調(diào)理糖尿病。。。。。
　　兒茶素的功能有：清除自由基;抗氧化(美容祛斑);潤(rùn)腸通便;減肥;延緩衰老;抗菌除臭;降血糖血壓血脂。。。。。。
　　但是，我們不能說我們的產(chǎn)品“包治百病"，“包治百病"其實(shí)就是什么都不能治。只有說明“健康在哪里"、“什么地方健康"，這樣的賣點(diǎn)才能打動(dòng)消費(fèi)者。
　　最后，我們?yōu)椤绑w通面/平衡茶"的賣點(diǎn)做了集中，基礎(chǔ)性功能點(diǎn)為：
　　·潤(rùn)腸通便;
　　·減肥瘦身;
　　·美容;
　　延伸性功能點(diǎn)為：
　　平衡健康
　　這樣，就讓我們后續(xù)的產(chǎn)品功能傳播有了目標(biāo)，不會(huì)再無的放矢，也能讓消費(fèi)者更容易相信。
　　
　　2、“第二輪"——觀念符號(hào)化
　　對(duì)于一個(gè)新生品牌來說，要想讓消費(fèi)者記住你只有兩種方法：
　　一種是通過大量的廣告投放，不斷重復(fù)讓消費(fèi)者記��；
　　一種就是借助大眾認(rèn)可的資源，并將自己品牌與此資源巧妙的聯(lián)系在一起，消費(fèi)者通過此資源就可記住自己的品牌，這樣少量的傳播就可獲得較大的收益，我們把這種方法叫找載體。
　　我們要為體通找到一個(gè)能讓消費(fèi)者看一次就能記住的品牌載體，將標(biāo)志、品牌形象、廣告、促銷進(jìn)行有效統(tǒng)一到一個(gè)載體上進(jìn)行傳播。
　　成功的載體判斷標(biāo)準(zhǔn)是：
　　被大部分目標(biāo)群體認(rèn)知的資源或生活方式；
　　載體在物質(zhì)或精神層面的延伸，能和目標(biāo)群進(jìn)行有效溝通；
　　最好能符合社會(huì)主流，是社會(huì)大勢(shì)所趨。
　　我們來看看我們的目標(biāo)消費(fèi)群：
　　通過前期的市場(chǎng)走訪及訪談，我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買潤(rùn)腸類、購(gòu)買給老人送禮類產(chǎn)品的多以女性為主；高收入女性將成為體通的第一目標(biāo)群體。
　　她們喜愛旅游，喜愛健身，對(duì)她們來說，工作不是目的，提高生活品質(zhì)是她們最高的追求，她們對(duì)“健康"、“健身"、“嘗鮮"、“高科技"等詞匯情有獨(dú)衷。
　　在這些關(guān)鍵詞里，我們看到了一個(gè)經(jīng)常使用，但是依舊充滿活力的詞，看到了一個(gè)深受目標(biāo)群認(rèn)同而且越來越成為整個(gè)中國(guó)關(guān)注的關(guān)鍵詞：高科技。
　　抗性淀粉和兒茶素本身就是高科技的結(jié)晶，代表著膳食科技的最前沿；讓我們的產(chǎn)品和品牌傍上高科技，塑造高科技的品牌形象，也更容易讓消費(fèi)者信任我們的產(chǎn)品功能。
　　另外，這也是一個(gè)新科技層出不窮的時(shí)代：互聯(lián)網(wǎng)、航天、機(jī)器人、生物石油、3C。。。。
　　有許多品牌通過以新科技作形象載體獲得了成功。
　　宇航員，是近年中國(guó)僅次于奧運(yùn)的最熱的詞匯之一，紅金龍香煙采用太空人為載體取得從17萬箱到100萬箱的飛躍；
　　機(jī)器人，海信集團(tuán)用機(jī)器人做代言，宣導(dǎo)“有愛，科技也動(dòng)情"的企業(yè)形象。
　　因此，科技完全可以成為體通的載體。
　　但是科技項(xiàng)目如此之多，白領(lǐng)女性喜歡的科技不下百種，哪個(gè)載體才適合體通，適合抗性淀粉新科技呢?
　　我們發(fā)現(xiàn)了“外星人"這個(gè)形象載體。
　　“外星人"作為載體，大眾認(rèn)同度高，易于記憶，易于傳播；也容易與高科技聯(lián)系在一起，對(duì)產(chǎn)品科技感有極大提升；外星人作為載體在畫面表現(xiàn)上具有很強(qiáng)的沖擊力；外星人一直是社會(huì)熱點(diǎn)和電影熱點(diǎn)素材，與我們目標(biāo)群的好奇心特征相吻合。
　　更為重要的是，外星人作為載體很容易與產(chǎn)品功能聯(lián)系在一起。外星人具有很強(qiáng)的科技感,有“外太空食品"的暗示；
　　用外星人來表現(xiàn)潤(rùn)腸通便，在表現(xiàn)機(jī)理上可以比真人更直接，而且不會(huì)讓人反感。
　　有了“外星人"這個(gè)形象載體，我們的形象主畫面便應(yīng)運(yùn)而生：在一條由無數(shù)管道組成的時(shí)空隧道里，一個(gè)“外星人"從隧道遠(yuǎn)處飛來，在隧道口停下，披風(fēng)飄飛，左手高舉著一碗“體通面"。。。。。。
　　3、“第三輪"——包裝媒體化
　　食品的包裝不是容器。是品牌，是產(chǎn)品。
　　食品包裝與廣告一起，共同建設(shè)和維護(hù)一種包裝類別和顏色。產(chǎn)品包裝絕對(duì)是品牌傳播最好的載體，也是觀念傳播的最好載體。
　　是否能夠迅速搶占一種特殊包裝及顏色，直接涉及到品類建設(shè)是否到位、品類與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)是否準(zhǔn)確。
　　如果你要做一個(gè)跟隨性品牌，那么，你的包裝形態(tài)就必須跟第一品牌差不多，然后只在包裝顏色上做區(qū)分就行了；
　　但是，如果你希望創(chuàng)造一個(gè)新品類，那么，你就必須與原品類的包裝有顯著的差別，從包裝上就能分辨出你是一個(gè)新類別。
　　我們既然是以抗性面為主打，那參照品類就可以以方便面為準(zhǔn)�，F(xiàn)有方便面的包裝形式主要有桶裝、塑料袋裝、碗裝和干拌面裝幾種。無疑，桶裝和碗裝是高檔方便面的主流。
　　體通在進(jìn)行包裝規(guī)劃時(shí)，要采取“模仿性創(chuàng)新"的方法，即：在總體上模仿主流方便面包裝的材質(zhì)/形狀，但在局部要與普通方便面有巨大的反差；
　　我們建議體通面包裝采取桶裝為主要形態(tài)，但在桶裝的基礎(chǔ)上增添一個(gè)磨砂蓋，蓋內(nèi)放平衡茶，既巧妙實(shí)現(xiàn)“面+茶"的產(chǎn)品組合，又能一眼就看出它與普通方便面不是同一品類。
　　普通方便面搶占紅色和黃色為主，體通面外包裝則主要是高科技的銀色為主，既大氣，又極具差異化。
　　在包裝形態(tài)差異化的同時(shí)，我們還把產(chǎn)品外包裝當(dāng)作觀念傳播的一個(gè)主要陣地。首先，是包裝上印上以下產(chǎn)品觀念傳播文字：
　　小標(biāo)題：
　　RS抗性面　　　　 通體通暢
　　兒茶素平衡茶　　 清體清暢
　　平衡+通暢　　　　雙重和諧健康
　　內(nèi)文：
　　“RS體通抗性面，是以國(guó)際最新膳食科技成果——RS抗性淀粉為主要原料，由中科院上海營(yíng)養(yǎng)科學(xué)研究所與上海和諧本草營(yíng)養(yǎng)食品有限公司針對(duì)現(xiàn)代人普遍缺乏膳食纖維的營(yíng)養(yǎng)現(xiàn)狀而研制的高膳食纖維系列食品。
　　RS抗性淀粉，是一種特殊的膳食纖維，是指不被健康者小腸吸收的淀粉及其降解物，是人體所必須的第七大營(yíng)養(yǎng)素中的一種特殊膳食纖維，它具備膳食纖維的一切生理功能，同時(shí)具有良好的口感。
　　本品所使用的RS抗性淀粉源自國(guó)家星火計(jì)劃（科技部2006EA106005），是由國(guó)家玉米改良中心研發(fā)的高直鏈玉米提純而成。"
　　
　　4、“第四輪"——產(chǎn)品線集群化
　　“體通面、平衡茶"產(chǎn)品線策略是多品種、多規(guī)格，全覆蓋。
　　 開發(fā)不同口味、不同克重規(guī)格、不同使用場(chǎng)合的系列品種，滿足不同口味、不同通路終端、不同使用場(chǎng)合的需求；以產(chǎn)品集團(tuán)的方式對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生經(jīng)銷合作的吸引力。
　　形象產(chǎn)品群：體通抗性方便面+平衡茶（110g）、體通抗性粉絲（150g）、體通抗性饃片（75g）；
　　利潤(rùn)產(chǎn)品：體通抗性原粉禮品裝（120-130g），零售價(jià)格為211元/桶；平衡茶原汁禮品盒（4.5 g X 21包），零售價(jià)格為211元/盒；平衡茶密碼（片劑，1g X 8粒）；
　　跑量產(chǎn)品：體通抗性芝麻糊；體通抗性方便面4連包（440g）、　體通抗性掛面（300g）。
　　在方便面料包口味選擇上，我們建議體通要傍大款，踩在偉人（康師傅、統(tǒng)一等）的肩膀上，踩在大人物的肩膀上。　　　方便面行業(yè)中，什么料包最流行銷量最大，我們就用什么料包。比如：紅燒牛肉面、鮮蝦魚板面等等。
　　另外，我們?yōu)椤绑w通面/平衡茶"制定的價(jià)格策略是：高質(zhì)高價(jià)。
　　1）保證中間商足夠的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；
　　2）以高價(jià)格入市；
　　3）加大推廣和促銷力度，以維持零售高價(jià)，提升渠道利潤(rùn)空間，推動(dòng)通路積極性。
　　我們建議抗性方便面零售定價(jià)8-10元/桶（110G），如此高價(jià)位，就讓一批、二批和零售終端的利潤(rùn)都比普通方便面翻了一倍，大大地刺激了渠道的積極性。
　　5、“第五輪"——傳播物料娛樂化
　　這是一個(gè)全民娛樂的時(shí)代，這是一個(gè)娛樂營(yíng)銷的時(shí)代。
　　19世紀(jì)的營(yíng)銷是想出來的，20世紀(jì)是做出來的，21世紀(jì)的營(yíng)銷將是“玩"出來的。
　　“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)。"美國(guó)著名管理學(xué)者斯科特•麥克凱恩這樣說道。商業(yè)的本質(zhì)就是做秀。這樣的語(yǔ)言雖然偏激，但是自有它的道理。
　　在創(chuàng)作“體通面/平衡茶"的推廣物料時(shí)，我們就充分利用了娛樂營(yíng)銷的方法，讓傳播物料娛樂化，讓好產(chǎn)品自己會(huì)說話，讓好物料自己會(huì)說話。
　　第一，娛樂是有品牌價(jià)值的。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)成為社會(huì)的普遍現(xiàn)象的時(shí)候，娛樂精神和娛樂元素，成為幫助產(chǎn)品“添油加醋"的終極配方，娛樂就是企業(yè)的副產(chǎn)品。
　　我們?cè)诋a(chǎn)品線規(guī)劃中，設(shè)立了一款“會(huì)說話的抗性面"，獨(dú)步終端：即把抗性淀粉原粉裝進(jìn)包裝里，消費(fèi)者可以買回去當(dāng)作面粉蒸成饅頭或包子吃，我們?cè)谠摪�裝的頂部設(shè)一個(gè)按鍵，按鍵下安裝一只芯片，消費(fèi)者在超市只要按動(dòng)按鍵，芯片即可自動(dòng)解說產(chǎn)品功能和原理，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀念教育。
　　第二，機(jī)器人做促銷員：在產(chǎn)品上市以后，企業(yè)將提供一批智能機(jī)器人給經(jīng)銷商，讓智能機(jī)器人代替促銷員進(jìn)行賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)解說，消費(fèi)者在賣場(chǎng)可以與機(jī)器人對(duì)話，與高科技面對(duì)面，這種鶴立雞群的終端推薦模式，必將撥動(dòng)消費(fèi)者的“心弦"！
　　第三，讓傳播物料自己會(huì)說話，我們創(chuàng)造了“產(chǎn)品原理漫畫表現(xiàn)法"，我們?cè)诋a(chǎn)品包裝底部凹陷處放置一本“產(chǎn)品原理漫畫手冊(cè)"， 將產(chǎn)品觀念的“大吃大喝——熱量堆積——平衡熱量——身體健康"的原理在手冊(cè)中予以表現(xiàn)。同時(shí)，為了避免出現(xiàn)常規(guī)的產(chǎn)品手冊(cè)艱澀難懂的問題，我們用朱德庸式漫畫的表現(xiàn)形式，讓整個(gè)手冊(cè)看起來更加通俗易懂，讓消費(fèi)者在看圖說話的過程中，就對(duì)產(chǎn)品原理心領(lǐng)神會(huì)。
　　
　　6、“第六輪"——背書專家化
　　如何讓消費(fèi)者信任“體通面/平衡茶"的高科技和功能，也讓我們絞盡了腦汁。
　　讓產(chǎn)品有顯赫的出身，讓產(chǎn)品有權(quán)威的認(rèn)證，這是我們?yōu)椤绑w通面/平衡茶"創(chuàng)造的血源背景：
　　（1）、政府造勢(shì)，高空拉動(dòng)
　　◆　率先與中科院創(chuàng)立食品科技革命生產(chǎn)研發(fā)基地，EGCG兒茶素的核心（新型高型兒茶素）榮獲國(guó)家五部委重點(diǎn)新產(chǎn)品認(rèn)證。
　　◆　RS抗性淀粉的核心（高直鏈玉米）是國(guó)家863星火計(jì)劃項(xiàng)目，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都在服用產(chǎn)品。
　　（2）、系出名門，引領(lǐng)科技
　　◆ 中國(guó)科學(xué)院上海營(yíng)養(yǎng)科學(xué)研究所、中美和諧號(hào)健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合研制；
　　◆ 國(guó)家發(fā)改委項(xiàng)目專家組專家研究項(xiàng)目；
　　◆　國(guó)家玉米改良主任、中國(guó)農(nóng)大博士生導(dǎo)師主持開發(fā)。
　�。�3）、專利技術(shù)，抵制跟風(fēng)
　　◆ 抗性淀粉和兒茶素萃取技術(shù)專利，筑起技術(shù)壁壘；
　　◆　抗性淀粉和兒茶素國(guó)內(nèi)壟斷，筑起原料壁壘；
　　◆　四大原料基地降低成本，筑起價(jià)格壁壘；
　　
　　7、“第七輪"——上市新聞化
　　作為一個(gè)全新品牌，和諧本草沒有任何知名度，如何快速讓消費(fèi)者記住“體通面/平衡茶"，是一個(gè)嚴(yán)峻的問題。
　　“體通面/平衡茶"倡導(dǎo)膳食科技革命，又是以外星人為形象載體，這讓我們聯(lián)想到了中國(guó)的航天事件。
　　又從企業(yè)內(nèi)部得知，“體通面"的抗性淀粉萃取自高直鏈玉米，而與企業(yè)合作的專家曾經(jīng)將高直鏈玉米隨同“神舟五號(hào)"飛上太空，可以說，“體通面"是擁有“航天基因"的。
　　得到這個(gè)信息，我們和客戶都瘋狂了。
　　通過搜索，我們發(fā)現(xiàn)了2007年底，中國(guó)即將首次發(fā)射“嫦娥一號(hào)"探月衛(wèi)星。
　　從2007年的“嫦娥奔月"、2008年的“神七"升空、再到2009年的中俄火星聯(lián)合探測(cè)，2012年“夸父計(jì)劃"…… “中國(guó)太空探測(cè)正在以前所未有的加速度往前發(fā)展。"　　　消息人士透露，“嫦娥工程"第一期繞月探測(cè)工程發(fā)射將在中共“十七大"之后。據(jù)此前媒體報(bào)道，中國(guó)繞月探測(cè)工程已進(jìn)入發(fā)射實(shí)施階段。今年下半年，來自中國(guó)政治和科技的雙響，將震
　　撼世界�！　　《�十月底， “體通面/平衡茶"剛好參加完秋季糖酒會(huì)，時(shí)間上是完全趕得上的。加之如果能搭上“中國(guó)航天"的順風(fēng)車，那么，對(duì)于“體通面/平衡茶"來講，立馬就有了一個(gè)絕對(duì)高科技的形象，完全有可能一夜成名。
　　但是，“嫦娥一號(hào)"禁止企業(yè)贊助，我們?cè)撊绾未钌线@班順風(fēng)車呢？
　　不能贊助，不能明搭，我們就暗搭。我們將整個(gè)公關(guān)活動(dòng)主題定為：“體通面/平衡茶，向中國(guó)航天科技成就致敬！"
　　
　　
　　8、“第八輪"——食品推廣保健品化
　　由于“體通面/平衡茶"兼具食品和保健品的雙重功能，加之抗性淀粉和兒茶素這兩個(gè)新技術(shù)/新原料是全新產(chǎn)物，對(duì)于抗性淀粉和兒茶素是什么，有什么功能，消費(fèi)者都不理解，所以需要在以功能結(jié)果傳播為主的基礎(chǔ)上，以觀念教育為輔。
　　要開創(chuàng)新品類，和諧本草無可避免地要承擔(dān)一個(gè)市場(chǎng)教育者的角色；這是上市的最大難題。
　　因此，品牌的傳播可以被概括為：“食品+保健品"復(fù)合推廣模式。
　　食品推廣的主要方式是：
　　·電視廣告為主;
　　·直接訴求賣點(diǎn);
　　·硬廣告為主;
　　·不解釋產(chǎn)品原理。
　　保健品推廣的主要方式是：
　　·訴求功效為主;
　　·解釋產(chǎn)品機(jī)理；
　　·電視廣告;
　　·注重軟性炒作。
　　歸納起來就是，我們既要主打以功能性傳播為主的電視廣告，又必須找到能夠快速提升知名度、借力打力的事件，以新聞炒作拉開推廣序幕，同時(shí)輔以功效原理闡述的專題片，這樣三管齊下，進(jìn)行整合傳播。
　　超限戰(zhàn)策劃認(rèn)為，在市場(chǎng)啟動(dòng)期，平面廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大、說服力更強(qiáng)、成本更低。　　　在“體通面/平衡茶"的上市中，平面廣告承擔(dān)了“急先鋒"的角色。我們?cè)谏鲜须A段，采用不同風(fēng)格的新聞性平面廣告，配合電視廣告，連續(xù)發(fā)起2波攻勢(shì)，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起�！　　≌麄�(gè)上市分為兩波，第一波主題為：“體通面/平衡茶，向中國(guó)航天科技成就致敬！"
　　第一波：新聞式啟動(dòng)　一鳴驚人
　　“嫦娥一號(hào)"公關(guān)活動(dòng)分三浪展開事件傳播：
　　• 第一浪：體通面/平衡茶，預(yù)�！版隙鹨惶�(hào)"繞月飛行成功
　　• 第二浪：體通面/平衡茶，熱烈祝賀“嫦娥一號(hào)"繞月飛行成功
　　• 第三浪：強(qiáng)大的中國(guó)通月球，體通健康中國(guó)人
　　圍繞該三浪傳播，我們從產(chǎn)品本身再挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標(biāo)題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產(chǎn)品原理呈現(xiàn)給消費(fèi)者�！　　”热�，從產(chǎn)品功效角度，發(fā)布了《體通和嫦娥一號(hào)有什么關(guān)系——體通里的高科技》一文
　　，將體通面與嫦娥一號(hào)聯(lián)系在一起，引起消費(fèi)者的好奇，讓他們有興趣去了解我們所倡導(dǎo)的健康飲食習(xí)慣和理念；　　　從產(chǎn)品原理和健康飲食習(xí)慣的角度，發(fā)布《強(qiáng)大的中國(guó)通月球，體通健康中國(guó)人》，將中國(guó)的航天成就與體通的科技成就并提，以強(qiáng)化本品牌的科技創(chuàng)造；　　　　《風(fēng)靡日美，體通面/平衡茶載譽(yù)歸來》，再?gòu)拿绹?guó)抗性淀粉的年產(chǎn)量為200萬噸以上，兒茶素在日本3年翻4倍的角度，預(yù)測(cè)抗性淀粉/兒茶素即將在中國(guó)掀起狂潮。
　　 從全面闡釋體通面/平衡茶的科技創(chuàng)新角度，發(fā)布《體通抗性面里的秘密》一文……　　　在媒體選擇上，我們選擇各個(gè)市場(chǎng)發(fā)行量最大的日?qǐng)?bào)類報(bào)紙，在固定報(bào)紙固定版面固定時(shí)間發(fā)布,形成連續(xù)的視覺沖擊。
　　第二波：制造話題，再度造勢(shì)
　　2007年，中國(guó)股市、樓市瘋漲，消費(fèi)品價(jià)格也猛漲。價(jià)格問題，是一個(gè)大眾極為關(guān)注的話題，這個(gè)話題就象一堆干柴，只要有哪怕一點(diǎn)火星，都會(huì)被迅速點(diǎn)燃。我們建議客戶就做這樣的縱火者，抓住價(jià)格話題大做文章，自己創(chuàng)造新聞，引起消費(fèi)者對(duì)本品牌的關(guān)注�！　　　∮谑�，第一波新聞啟動(dòng)之后，第二輪攻勢(shì)再次啟動(dòng)，主題為：“一碗面一杯茶，賣出天價(jià)！"　　　我們以“高價(jià)面和高價(jià)茶"為新聞切入點(diǎn)，激發(fā)人們的好奇心，同時(shí)從心理層面，引導(dǎo)消費(fèi)者的集體無意識(shí)，營(yíng)造出“體通面/平衡茶"正在流行的勢(shì)頭。　　　我們推出了系列新聞性軟文：
　　《一碗面211元，物價(jià)真的飛漲了嗎？》；
　　《一杯茶211元，誰在炒作茶葉價(jià)格？》；
　　《怪，一碗面一杯茶211元，竟賣瘋了》；
　　《一碗面一杯茶,掀起膳食科技革命》。。。。
　　這一系列以營(yíng)造熱銷和提升產(chǎn)品價(jià)值感為出發(fā)點(diǎn)的新聞性軟文，將在市場(chǎng)引發(fā)關(guān)注狂潮。
　　效果：
　　 哈爾濱秋季糖酒會(huì)“體通面/平衡茶"從開館第一天下午開始，就已經(jīng)出現(xiàn)搶單現(xiàn)象，像遼寧、吉林、黑龍江、山西、新疆等地的一些經(jīng)銷商開始搶單，一個(gè)下午就全在“逼迫"廠家省區(qū)經(jīng)理告知其打款的帳號(hào)，而這一現(xiàn)象持續(xù)到糖酒會(huì)結(jié)束。
　　 在糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，要求現(xiàn)場(chǎng)簽約的客戶達(dá)近百家。在短短的糖酒會(huì)五天期間，訂貨額超過1.5億，糖酒會(huì)期間首批預(yù)付款突破二千萬元。而這一熱度還在延續(xù)。
　　很多經(jīng)銷商反映，他們?cè)谔蔷茣?huì)現(xiàn)場(chǎng)就對(duì)“體通面/平衡茶"所闡述的觀念非常贊同，同時(shí)也對(duì)自己平日不健康的飲食習(xí)慣做了反思，他們說自己當(dāng)時(shí)就受到了教育，另外，他們對(duì)“體通面/平衡茶"的市場(chǎng)前景也相當(dāng)看好，他們相信，消費(fèi)者也能夠接受這樣的健康觀念，創(chuàng)造銷售奇跡完全是可能的。
　　“官通財(cái)通不如體通，吃好玩好不如身體好！"
　　 五個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)從0到1.5億的跨越；這，就是觀念營(yíng)銷的魅力！


沈志勇,上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。營(yíng)銷專著《謀勢(shì)》已經(jīng)由機(jī)械工業(yè)出版社出版。12年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，“新經(jīng)濟(jì)第一代策劃人"，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手"，長(zhǎng)于在無“市"的市場(chǎng)，創(chuàng)造“市"； 長(zhǎng)于幫助弱勢(shì)品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)鞋、沃特運(yùn)動(dòng)鞋、夢(mèng)娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等50多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-64327608；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com。